凱特皮勒

^{當偉士牌的新型機車在美國上市時，公司邀請有興趣的民眾騎著新車上街，四處向路人解說新車的特色。美國福特汽車的Focus新款車推出前半年，公司也把車借給有興趣的民眾，讓車子出現在路邊、停車場、高速公路上，增加新車的曝光率。}

<sup>當偉士牌的新型機車在美國上市時，公司邀請有興趣的民眾騎著新車上街，四處向路人解說新車的特色。美國福特汽車的Focus新款車推出前半年，公司也把車借給有興趣的民眾，讓車子出現在路邊、停車場、高速公路上，增加新車的曝光率。

他們要的，就是蔚為風潮的口碑行銷。簡言之，口碑行銷是，公司召集一群消費者，讓他們在試用產品之後，在日常生活中，向別人談論他們使用產品的親身經驗。這種做法的中心概念是，當消費者越常看到別人在使用一個產品（增加產品的知名度），或者越常聽到別人在談論一個產品（來自個人的推薦），他們越有可能購買這個產品。

華頓商學院Knowledge @Wharton網站週刊分析，口碑行銷具有不同的形式。有些公司尋找的口碑行銷者，是引領流行的人，他們會告訴認識的人，哪家新餐廳很棒，或者總是比別人先穿著新款的服飾。有些公司依賴的不是流行領導者，而是人際連結者，這種人在不同的生活圈都有不少的朋友，透過他們，口碑能夠大規模地快速傳播。

與傳統的大眾媒體廣告相反，採用口碑行銷的公司認為，個人對個人的行銷資訊具有較大的影響力。因為一傳十、十傳百，口碑行銷可以觸及的潛在人數非常多。而且，傳播的對象大多是對該資訊有興趣的民眾，既然他們願意花時間聽別人說，他們就有可能購買產品，跟接觸到大眾媒體廣告的民眾不同。再加上，如果民眾是從信任的人那裡聽來的，對他們而言，產品的資訊會比傳統的廣告更具可信度。

不過，華頓商學院的行銷教授卡恩（Barbara Kahn）提醒，公司不要隨著風潮起舞，並非所有的產品都適合口碑行銷。口碑行銷較能產生作用的產品，必須具有流行性、趣味性，例如服飾、電影。同時，產品的價值來自社交互動，會受社會觀點影響，例如到目前最流行的餐廳用餐、閱讀每個人都在談論的熱賣書籍。相較之下，有些產品，消費者並不在乎其他人的看法，例如自己長久以來喜歡吃的小點心。

該校的另一名行銷教授法德爾（Peter Fader）則點出，公司必須了解，口碑行銷是做法而不是策略，這兩者之間的差別很重要。當公司的一個新產品上市時，重點在於策略，而不在於做法。策略是整體的方向為何，產品是要一次大張旗鼓地上市，還是慢慢一步步推出？價格是一開始很高，之後再逐漸降價，還是一開始採行超低特價，之後價格再升回正常？策略定調後，才討論執行的方法，口碑行銷可能是公司要做的事情之一，公司要思考如何搭配所有的做法，以成功達到策略目標。</sup>