凱特皮勒

行銷只有一個硬道理。誰能在今日掌握明日，誰就能稱霸未來

如何拿到進入消費者心中的門票。

撰文：何飛鵬

我工作27年，其中18年在創業，但是從工作滿一年起，我就當了主管，從管幾個人一直到管幾十個人、到幾百人。可是我真正體會到我是一個主管，而且真的會當主管，是最近13年的事。換句話說，我在錯誤中，做了14年的主管，這其中不知誤了多少事？浪費了多少青春？走了多少冤枉路？

所幸我的入門工作很特別，我是記者，在全國最有影響力的報紙工作。因此，當我第二年我就升上主管的值為時，我只要策劃、指揮新聞採訪，競爭激烈的媒體生態，每天進行的同業間新聞評比，自動讓每一位記者全力以赴，主管所需要的管理：激勵、協調、訓練等功能，記者自己會自動完成，完全不需要我這「主管」費心。

^{當偉士牌的新型機車在美國上市時，公司邀請有興趣的民眾騎著新車上街，四處向路人解說新車的特色。美國福特汽車的Focus新款車推出前半年，公司也把車借給有興趣的民眾，讓車子出現在路邊、停車場、高速公路上，增加新車的曝光率。}

<sup>當偉士牌的新型機車在美國上市時，公司邀請有興趣的民眾騎著新車上街，四處向路人解說新車的特色。美國福特汽車的Focus新款車推出前半年，公司也把車借給有興趣的民眾，讓車子出現在路邊、停車場、高速公路上，增加新車的曝光率。

他們要的，就是蔚為風潮的口碑行銷。簡言之，口碑行銷是，公司召集一群消費者，讓他們在試用產品之後，在日常生活中，向別人談論他們使用產品的親身經驗。這種做法的中心概念是，當消費者越常看到別人在使用一個產品（增加產品的知名度），或者越常聽到別人在談論一個產品（來自個人的推薦），他們越有可能購買這個產品。</sup>

要贏就要來硬的

你到底是為了打球而參賽，還是為了贏球而參賽？」這是波士頓顧問集團知名的資深副總裁史托克（George Stalk），最近丟出的一個問題。

史托克在與一名科技公司CEO合著的新書「強硬作風」（Hardball）中直指，採取強硬作風的公司，通常繳出的經營成績也是最好的。所謂的強硬作風，就是公司把目標放在橫掃市場上，被遠拋在後的對手，甚至不知道自己為什麼輸了；簡言之，公司要贏就要來硬的。

日前在接受華頓商學院Knowledge@Wharton 網路週刊專訪時，史托克表示，日本豐田汽車是強硬作風企業的典範。豐田從不停止發掘公司的新優勢，以及如何改善既有的優勢。現在豐田已經威脅到北美三大汽車公司的核心利潤泉源，痛擊他們的生意，讓他們必須隨著豐田的訂價、推出的產品而起舞。基本上，三大汽車公司必須把資金花在哪裡，幾乎是由豐田在決定。

他指出，競爭優勢可能是短暫的，採取強硬作風的企業，會努力將競爭優勢，發展為無懈可擊的決定性優勢，讓對手根本無法跟上。當公司對一件事情越在行，對手便越難競爭，或者奪走這項優勢，因此對手也越可能會放棄這塊市場。